Fargate in den Medien

Eine neue Rolle für die Kantone

Essay von Daniel Isler *) zur Standortförderung

Die Ansiedlung ausländischer Top-Firmen wie Google, Kraft Foods oder Cisco Systems ver-schafft dem jeweiligen Kanton wirtschaftlichen Auftrieb. Des-halb betreiben die Kantone auch im Ausland Werbung. Auf dem Papier spricht alles für eine koor-dinierte Standortförderung auf nationaler Ebene. In der Praxis werden aber immer mehr Mängel dieses Systems sichtbar. Ein Kon-zept aus der M&A-Branche könn-te den Kantonen zum Durchbruch verhelfen.

Die Greater Zurich Aera (GZA) versucht, ausländische Firmen in der Grossregion Zürich anzusiedeln. Dafür erhält die unter politischen Druck geratene Organisation von den acht angeschlossenen Kantonen jährlich rund 5 Millionen Schweizer Franken. Mit einem noch grösseren Budget betreibt seit 2008 auch die Osec koordinierte Standort­förderung auf nationaler Ebene.

Zentralisierung als Falle

Oberflächlich betrachtet macht es keinen Sinn, dass jeder Kanton seine eigene Marketingorganisation betreibt und alle Kantone konkurrenzierend in den selben Auslandteichen nach interessanten Firmen fischen. Dies um so mehr, als die wichtigsten Standortargumente wie politische Stabilität oder Rechtssicherheit eh nationaler und nicht kantonaler Natur sind. In der Praxis zeigen sich aber auch die Nachteile dieses Systems.

Koordination schwierig

Jeder Kanton fordert von Osec und GZA, dass er bei der Weiterleitung von interessierten Auslandfirmen gebührend berücksichtigt wird. Der Zuteilungsprozess soll dabei so objektiv und transparent wie möglich sein. Damit müssen aber zusätzliche bürokratische Strukturen zwischengeschaltet werden. Man stelle sich eine interessierte ausländische Firma vor, die zuerst einmal einen langwierigen Ausschreibungsprozess mit 26­ Kantonen durchlaufen muss. Die Kantone dürfen das Heft nicht aus der Hand geben, insbesondere wenn sie keinen international renommierten Namen tragen wie Zürich, Basel oder Genf.

Trend: M&A-Praktiken

Die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit mit Inseraten, Broschüren und Anlässen können die Kantone weiterhin getrost dem nationalen Standortförderer Osec überlassen. Auf dieser Ebene können Streuverluste zu Gunsten einer breiten Image-Bildung in Kauf genommen werden. Die kantonalen Standortpromotoren sollten sich hingegen aufs Direktmarketing konzentrieren und sich dabei an der Mergers & Acquisitions (M&A) Branche orientieren, also an den Spezialisten für Unter­nehmenskäufe.  Denn der Prozess ist ­derselbe: Man erarbeitet ein Profil der Zielfirmen, identifiziert in verschiedenen Ländern konkrete Unternehmen und unterbreitet den Firmeninhabern diskrete und massgeschneiderte Anreizvorschläge, sogenannte Informations-Memo­randen.

Direkte Frontkontakte

Durch diese selbstbestimmte Frontarbeit erhalten die Kantone direkte Feedbacks der kontaktierten Auslandfirmen und können ihr Angebot laufend an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen. Für ausländische Unternehmen sind die Distanzen innerhalb der Schweiz so klein, dass der Kanton für die Standortwahl sekundär ist. Erfolgsentscheidend ist wie im M&A-Geschäft das professionelle Management der Beziehungen und Angebote.

Kaum Doppelspurigkeiten

Mit diesem föderalistischen System entfallen die aufwändigen und bisweilen erfolgsverhindernden Koordinationsprozesse der überregionalen Standortförderer vollständig. Die Doppelspurigkeiten des Direktmarketings durch Kantone sind zudem viel geringer, als von Gegnern unterstellt wird. Erstens gibt es weltweit Hunderttausende möglicher Zielfirmen und zweitens konzentrieren sich die Kantone auf für sie relevante Branchen. Der Wirkungsgrad von Direktkontakten dürfte deutlich höher liegen als derjenige von allgemeinen PR-Aktionen. Misst man den Erfolg der Promotionsaktivitäten an der Anzahl konkreter Meetings mit interessierten Auslandfirmen, so ist mit dem selben Budget wohl eine Mehrfaches an Resultaten erzielbar.

*) Daniel Isler ist Verwaltungsratspräsident der 1998 gegründeten Fargate AG (www.fargate.com), dem grössten privaten Exportförderer der Schweiz mit einem Netzwerk von 150 Agenten in 50 Ländern.