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Management

Fallstudie: Export

Wie FoamPartner in Japan Fuss fasste

Ein Artikel im «Cash» vom 8. November 1996 bringt den Schaumstoff-Spezialisten FoamPartner und den privaten Exportförderer Fargate zusammen. Nach Erfolgen in Japan und Taiwan werden weitere Zielmärkte bearbeitet. Schlüssel zum Exporterfolg: Die Projektumsetzung.

«Die Jungfirma Tozai öffnet für Klein- und Mittelunternehmen den asiatischen Markt», schreibt die Wirtschaftszeitung «Cash» am 8. November 1996. Der Marketingleiter der Fritz Nauer AG, Wolfhausen, ist beeindruckt. Er greift zum Telefon und erläutert der Tozai Group AG sein unternehmerisches Vorhaben: «Als weltweit tätiges Schweizer Spitzenunternehmen der Schaumstoff-Technik wollen wir für unsere neue Produktelinie 'Integra' über Europa hinaus Absatzmärkte erschliessen.» Unter den Marken INTEGRAswiss® und INTEGRAmed® werden für den medizinischen und den privaten Gebrauch therapieunterstützende Liege- und Schlafsysteme vertrieben.

Langfristige Zusammenarbeit

Das von «Cash» initiierte Telefongespräch war der Startschuss zu einer langfristigen Zusammenarbeit im Exportbereich. Wobei heute beide Partner mit anderen Namen auftreten: Die Tozai Group AG ist als japanischer Vor-Ort-Stützpunkt in das Satellitennetz der 1998 gegründeten Fargate AG integriert worden. Und die Fritz Nauer AG operiert seit 2000 im weltweiten Unternehmens-Netzwerk mit der Dachmarke FoamPartner. «Namentlich zwei Gründe sind ausschlaggebend für eine Zusammenarbeit mit Fargate», sagt Rita Kollbrunner, Projektleiterin für 'Integra' bei FoamPartner: «Erstens das Netzwerk der lokalen Satelliten und zweitens das erfolgsabhängige Honorar.» Tatsächlich sind die Kosten für die Marktabklärungen und für den Marktaufbau, die Investitionskosten in den Export, tief. Und Fargate ist sozusagen aus systematischen Gründen von Anfang an bestrebt, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen: Honorare fliessen erst dann so richtig, wenn der vom Exporteur erstrebte Umsatz im Zielmarkt eintrifft.

Satellit vor Ort

Auf die Frage, weshalb sie nicht mit der Osec, der staatlichen Exportförderung, arbeite, unterstreicht Rita Kollbrunner: «Die Osec ist vorwiegend als Exportberater tätig. FoamPartner braucht aber neben der Beratung für den Export insbesondere die Umsetzung des Projekts. Die junge Produktelinie 'Integra' verfügt nicht über die personellen und finanziellen Ressourcen, um mit eigenen Mitarbeitenden neue asiatische Märkte zu erschliessen. Auch sind Markteintritte in Asien nicht allein mit einem qualifizierten Partner und guten Produkten zu erreichen. Vielmehr spielen das Verständnis der Mentalität und Kultur sowie die lokale Sprache im täglichen Geschäftskontakt eine tragende Rolle. Der von Fargate eingesetzte Satellit vor Ort ist ein wichtiger Dolmetscher und 'Lehrer' der fremden Kultur.»

Das Vorgehen

Als Grundlage der Zusammenarbeit wird am Anfang ein Rahmenvertrag zwischen FoamPartner und Fargate unterzeichnet. Dann wird der Fargate-Projektleiter über FoamPartner und die Produktelinie 'Integra' umfassend informiert. Darauf wird eine Ausgangsanalyse erarbeitet und ein Detailkonzept erstellt. Ein Fragebogen für eine gründliche Analyse und ein Einführungspaket («Intropack» oder Introduction Package) werden bei der Projektvorstellung dem Zielmarkt-Satelliten vorgelegt. Das Einführungspaket umfasst Informationen über das Unternehmen und das Produkt sowie Produktemuster. Die Daten über den Zielmarkt, die Informationen zum lokalen Satelliten und ein Marktpartnerprofil ermöglichen FoamPartner, eine Vorentscheidung zu treffen. Das anschliessende Treffen mit den potenziellen Geschäftspartnern im Zielmarkt bietet die Gelegenheit für die definitive Entscheidung und die Vertragsunterschrift.

Zeitbedarf bis zum Erfolg

Rita Kollbrunner berichtet von unterschiedlichen Erfolgserlebnissen: «In Japan betrug die Zeit vom Projektstart bis zur umsatzbringenden Geschäftsbeziehung rund ein Jahr. In Taiwan hingegen war der Erfolg bereits nach zwei Monaten eingetreten.» Das ist das Ergebnis der gründlichen Aufbauarbeit, die es schliesslich ermöglicht, den richtigen Partner herauszufiltern. Die notwendige Zeit, das passende Unternehmen zu finden, kann mit ein wenig Glück verkürzt werden. Rita Kollbrunner: «Aber unser Beispiel von Taiwan kann sicher nicht als normaler zeitlicher Massstab genommen werden. Andere laufende Projekte zeigen, dass in unserer Branche ein Zeithorizont von sechs bis zwölf Monaten realistisch ist, um eine funktionierende Geschäftsbeziehung aufzubauen.»

Betreuung

Der Schweizer Projektleiter ist und bleibt der Ansprechpartner des exportwilligen Unternehmens. Und zwar vor allem dann mit einem weit offenen Ohr, wenn die Betreuung durch den Satelliten mal nicht den Erwartungen entsprechen sollte. Diese Offenheit, die Erfahrung und die geeigneten Massnahmen im richtigen Zeitpunkt sind das Gerüst der erfolgreichen Betreuung. «Aufgrund der guten Erfahrungen geht die Zusammenarbeit zwischen FoamPartner und Fargate mit vollem Dampf weiter. Zur Zeit sind fünf weitere Projekte in Bearbeitung, die uns weitere Geschäftsbeziehungen in neuen Zielmärkten ermöglichen werden», verrät Rita Kollbrunner und fährt fort: «Jedes Unternehmen, das Exportgeschäfte in neuen Zielmärkten aufbauen will, sollte den Einsatz der eigenen Mittel äusserst kritisch prüfen. Das beste Wissen über einen Zielmarkt bringt noch keinen Erfolg. Es ist vielmehr die Umsetzung eines Exportprojekts, die am meisten Mittel verschlingt. Deshalb sollte genau hier das Hauptaugenmerk liegen.» Dass sich das lohnt, belegen die Zahlen: FoamPartner erzielte im Jahr 2000 in Japan mit den dort eingeführten Produkten einen Umsatz von rund drei Millionen Franken.